Kobiety na banknotach – femvertising w polskim wydaniu
Źródło zdjęcia: https://pixabay.com/

Kobiety na banknotach – femvertising w polskim wydaniu

Bank BGŻ BNP Paribas zastanawia się w reklamie: „Dlaczego nie ma kobiet na banknotach?” Czy troska firm o równą reprezentację kobiet jest szczera i ma szansę mieć realny wpływ na zmniejszanie powszechnej nierówności płci?

Femvertising skutecznie sprzedaje

Obecnie coraz więcej reklamodawców kreuje pro-kobiece kampanie, wykorzystując trend feminizmu i tzw. empowermentu kobiet (z ang. ruch wzmacniający pozycję kobiet). Branża reklamowa, która przez dekady posługiwała się metodą uprzedmiotowienia kobiet by sprzedawać produkty niemal każdej kategorii próbuje wykonać dziś zwrot o 360 stopni. Próbuje sprawić, że konsumentki poczują się „zrozumiane i docenione”. Na świecie to zjawisko zostało nazwane mianem femvertisingu (połączenie słów feminizm i reklama – advertising).

Jedną z pierwszych kampanii reklamowych w tym duchu była akcja marki Dove z 2004 roku, zatytułowana „Real beauty” i pokazująca piękno kobiecego ciała, niezależnie od jego rozmiaru i kształtu.

naturalne kobiety o różnych kształtach ciała

Femvertising jest jednak często rozumiany płytko i traktowany instrumentalnie. Staje się wówczas próbą dowartościowania kobiet, wplecioną w język reklamy, lecz nie stoi za nią rzeczywiste zrozumienie problemów kobiet ani misja wspierania ich. Wzmacnianie kobiet stało się modnym sposobem zwiększania zysków przez marki, których grupą docelową są kobiety. Wielu uważa, że wykorzystanie tego trendu w reklamie jest traktowane instrumentalnie. Czy na pewno? Gdyby femvertising nie przynosił wymiernych korzyści w postaci poprawy wizerunku marek (a w efekcie zwiększania ich zysków), czy firmy podejmowałyby tematy związane ze wzmocnieniem kobiet? I z drugiej strony – czy firmy stosujące femvertising są w swych działaniach wiarygodne?

Przeczytaj też:

Odważna dziewczynka nie powinna słyszeć „uważaj!”

Femvertising a marka „adekwatna do współczesności” 

Przyjrzyjmy się bankowi BGŻ BNP Paribas. Jego slogan to „Bank zmieniającego się świata”. Kampania nosi tytuł „Nic się nie dzieje bez kobiet… i bez pieniędzy”. Jej deklarowanym celem jest „wywołanie szerokiej dyskusji na temat roli kobiet (…) a także inspirowanie do zmian w codziennym życiu” (1). Dariusz Maciołek, dyrektor zarządzający pionu komunikacji w Banku BGŻ BNP Paribas podkreśla w komunikacie, że „bank chce być marką adekwatną do współczesności”, stąd w komunikacji będzie poruszał tematy ważne dla Polaków (1). Kampanię poprzedziło badanie opinii, w którym zapytano 400 osób o ich opinię na temat braku wizerunków kobiet na banknotach.

„Odpowiedzi były dla nas inspiracją do nagrania spotów reklamowych, które przy okazji dodatkowo promują nasz kredyt gotówkowy, dzięki któremu każdego stać na zmiany i realizację tego, na czym najbardziej mu zależy.” – powiedział Dariusz Maciorek.

Poniżej jeden ze spotów:

W ramach kampanii powstała też strona internetowa, na której dostępne są propozycje kart płatniczych z wizerunkami kobiet (2). Do dnia wczorajszego (tj. 06.11.2018r.) można było również wziąć udział w ankiecie, w której na pytanie „dlaczego nie ma kobiet na banknotach?” bank dawał do wyboru m.in. następującą odpowiedź: „Bo jeszcze się tym nie zajęły” (!).

Bank deklaruje, że podejmuje działania wspierające kobiety, m.in. patronuje plebiscytowi Wysokich Obcasów na Kobietę Stulecia i jest partnerem konkursu Bizneswoman Roku organizowanym przez Fundację Sukces Pisany Szminką. Ponadto sponsoruje kilka lokalnych spotkań z ekspertką z zakresu finansów osobistych oraz finansuje program „Agro na obcasach”, w ramach którego kobiety pracujące w sektorze rolnym są zapraszane do teatrów oraz filharmonii by „na chwilę oderwać się od codzienności” (3).

Sprawdzam 

To tyle, jeśli chodzi o deklaracje. Zobaczmy jak wygląda rzeczywistość wewnątrz banku. Na przykład: ile kobiet zasiada w zarządzie? Tak się składa, że jest ich tyle samo, co na polskich banknotach, czyli zero. Cały 9-osobowy skład zarządu to mężczyźni. Wśród 11 członków rady nadzorczej natomiast znajdziemy jedną kobietę (4). A jak to wygląda na pozostałych szczeblach zarządzania? Bank zatrudnia w Polsce prawie 7600 pracowników, z czego kobiety stanowią 71% (5). Na najwyższym szczeblu zarządzania (zarząd, dyrektorzy zarządzający, departamentów i biur, centrów bankowości korporacyjnej/prywatnej, dyrektorzy makroregionów/regionów w sieci) ich udział stanowi tylko 38%, co oznacza, że zdecydowana większość zatrudnionych w banku kobiet pracuje na niższych stanowiskach w hierarchii. Poniżej szczegółowa tabela z raportu CSR banku za 2017 rok (średni szczebel zarządzania to kierownicy zespołów w centrali, kierownicy rejonów, dyrektorzy oddziałów w sieci).

Źródło: Raport CSR banku BGŻ BNP Paribas za 2017 rok. Stan na 31.12.2017.

 

Od razu na myśl przychodzi mi słynny cytat z M.Ghandi’ego:

Jeśli chcesz zmieniać świat, zacznij od siebie”.

Czy BGŻ chce zmienić świat i rzeczywiście żyje ideą równości płci? Czy dba o równą reprezentację kobiet na wszystkich szczeblach zarządzania? W 2016 roku w 11-osobowym zarządzie zasiadała jedna kobieta, a udział kobiet w kadrze kierowniczej wyższego szczebla wynosił 33%. Widać więc, że co prawda z zarządu zniknęła jedyna kobieta, ale udział w kadrze dyrektorskiej wzrósł o 5 punktów procentowych. Poniżej szczegółowe dane dla roku 2016.

Femvertising – sprzedaje ale czy robi coś jeszcze?

Nie mam wystarczających danych historycznych o strukturze zatrudnienia z poprzednich lat by ocenić skalę zmian w dłuższym okresie czasu. Jednak moje rozważania dotyczą innej kwestii.

Mam wątpliwości czy wykorzystanie popularnego trendu ma służyć prawdziwej zmianie (także wewnątrz banku) czy może jest sprytnym wehikułem mającym zwiększyć sprzedaż kredytu gotówkowego – jak powiedział wprost dyrektor zarządzający pionu komunikacji: „przy okazji”. Czy zaciągnięcie kredytu gotówkowego na kwotę do 30 tyś złotych (którego maksymalna rzeczywista roczna stopa oprocentowania wynosi 9,95%) może być dla kobiet skutecznym sposobem na dokonanie zmian w życiu? A nawet gdyby, to jak to się ma do kwestii równości płci? Sami mężczyźni na banknotach to jeden z bardzo wielu przykładów braku reprezentacji kobiet w przestrzeni publicznej i deprecjonowania ich wkładu w ważne dziedziny nauki, kultury i życia społecznego. W jaki sposób zachęcanie kobiet do zaciągania kredytu gotówkowego miałoby zmienić tę obserwowaną na co dzień nierówność? 

Wracając do pioniera femvertisingu – marki Dove. Po ogromnym sukcesie pierwszej kampanii z 2004 roku, Unilever (właściciel marki) eksploatował ten kierunek komunikacji w kolejnych kampaniach przez wiele lat. Jednak czy możemy dziś powiedzieć, że przysłużył się on czemuś więcej niż zwiększonej sprzedaży swojego mydła?

Mari Brighe, amerykańska dziennikarka i aktywistka pisze w artykule opublikowanym w portalu Daily Dot (7):

„Kiedy ruch społeczny nie jest ruchem? Wtedy, gdy w rzeczywistości za ruch społeczny przebrana jest kampania marketingowa”.

Jej zdaniem gdyby Dove po pierwszej udanej kampanii zajął się promowaniem idei wśród innych firm, tak by inni producenci podążyli drogą prawdziwej (a nie np. zafałszowanej Photoshopem) reprezentacji kobiecego piękna w mediach, moglibyśmy dziś dziękować tej marce i uznać ją za pioniera nowego podejścia do komunikacji z kobietami. Tymczasem Dove od lat skupia się głównie na eksploatacji tego nośnego zabiegu odwołującego się do samoakceptacji kobiet osiągając bardzo dobre efekty biznesowe. Tylko czy kobiety potrzebują producenta mydła w roli ambasadora tej idei?

Femvertising lepszy od stereotypów

Od firm możemy i powinniśmy oczekiwać społecznej odpowiedzialności. Jednak ruchy społeczne rodzą się oddolnie. Są rozwijane przez ludzi chcących wprowadzić zmianę w otaczającym ich świecie a nie przez marketingowców próbujących trafić do tzw. grupy docelowej z celnym sloganem. Rolą Dove jest sprzedaż mydła a nie mówienie kobietom, że są piękne. Tak samo rolą banku jest sprzedaż kredytów, a nie utyskiwanie na brak kobiet na banknotach (tym bardziej, że nie ma on bezpośredniego wpływu na zmianę wizerunku polskich banknotów). 

Z drugiej strony można uznać, że wykorzystywanie trendu na feminizm w celu sprzedaży produktów jest i tak lepsze niż powielanie stereotypów dotyczących płci. Marki coraz bardziej zdają sobie sprawę, że komunikacja oparta na stereotypach nie tylko przynosi szkody dorosłym kobietom, ale może mieć także wpływ na budowanie świadomości dziewczynek. Zachęcam nas, kobiety – jako odbiorczynie reklam – do trzeźwego filtrowania ich treści i prostowania potencjalnych wypaczeń, których ofiarą mogą paść nasze córki. 

A co mogą robić firmy by pokazać, że rzeczywiście wspierają kobiety? 

  1. Promować kobiety według tych samych zasad co mężczyzn
  2. Wynagradzać kobiety i mężczyzn na równych zasadach
  3. Wspierać pracujących rodziców
  4. Szkolić pracowników na temat uprzedzeń

Tylko tyle. I aż tyle.

Źródła:

  1. Komunikat BGŻ BNP Paribas o nowej odsłonie kampanii reklamowej banku, data dostępu 6.11.2018, https://www.bgzbnpparibas.pl/repozytorium/komunikaty/dlaczego-nie-ma-kobiet-na-banknotach-nowa-odslona-kampanii-reklamowej-
  2. Strona kampanii https://www.nazmiany.pl/
  3. Informacje ze strony BGŻ BNP Paribas na temat inicjatyw wspierających przedsiębiorczość kobiet, data dostępu 6.11.2018, https://www.bgzbnpparibas.pl/kobieta-przedsiebiorcza
  4. https://www.bgzbnpparibas.pl/o-banku/wladze-banku
  5. Raport CSR Banku BGŻ BNP Paribas za rok 2017, data dostępu 6.11.2018, https://www.bgzbnpparibas.pl/raportspoleczny2017/pl/workplaceResponsibility.html
  6. Raport społeczny 2016 Banku BGŻ BNP Paribas https://www.bgzbnpparibas.pl/raportspoleczny2016/spoleczna.html
  7. Brighe M., “What Dove’s viral beauty campaign is really selling women”, 8.04.2015, data dostępu 6.11.208, https://www.dailydot.com/via/dove-choose-beautiful-marketing-campaign/

 

Udostępnij

Dodaj komentarz

Zamknij