Od kilku dni w mediach zachodnich trwa dyskusja wokół kampanii reklamowej platformy zakładów sportowych Novig, w której wzięła udział amerykańska aktorka Sydney Sweeney. I wybuchła gorąca debata o seksualizacji kobiet (i dziewczynek) w sporcie.
W reklamie tej Sweeney, ubrana w nic, „gra” w tenisa, golfa, baseball i hokeja, dziewięć razy powtarzając słowo „sport”. I okej, rozumiem, że to produkt dla mężczyzn, którzy większość życia byli wychowywani w kulturze pornografii. I że aktorka może podjąć decyzję, że godzi się na seksualizowanie swojego ciała i brać udział w kampaniach marek, które wybierze. I, że to reklama produktu wcale nie „sportowego”, ale zakładów bukmacherskich, które są w istocie formą hazardu.
Zobacz też: „Siedź jak dziewczynka” czyli o dyscyplinowaniu słów kilka
Ale zobaczmy to w szerszym kontekście
Który to już raz, kobieta pojawia się w reklamie totalnie uprzedmiotowiona? Za każdym razem co bardziej świadoma opinia publiczna oburza się, krytykuje (w tym przypadku ogromny protest wniosło wiele sportowczyń, które na swoich socialach pokazywały jak wygląda „prawdziwy sport”), uświadamia innych. A na koniec i tak się niewiele zmienia. Za jakiś czas pojawia się kolejna taka komunikacja, a część odbiorców i odbiorczyń przestaje to dziwić. Znieczulamy się.
Patrząc na to z dystansu trzeba powiedzieć, że takie działanie jest elementem systemu, który ma konkretne cele: utrzymywać, pogłębiać i eksploatować reklamowo męskie uzależnienie od sportu, hazardu i pornografii oraz utrzymywać kobiece dążenie do „wyglądowego” ideału i koncentrację na tym, że konkretnie wyglądające ciało to najważniejszy „zasób”.
Różnice w średnich zarobkach zawodniczek i zawodników sportowych są nadal duże (choć nie wyglądają tak samo w każdej dyscyplinie).
Według danych RBC/The Collective i Spotrac* średnie wynagrodzenia mężczyzn były wyższe w 2022 roku niż zarobki kobiet:
- 1,2 raza w tenisie,
- 7,5 raza w piłce nożnej,
- 10,5 raza w golfie
- i aż 108 razy w koszykówce (!!)
Tymczasem w jednej z grafik w omawianej kampanii Sydney siedzi nago na koszu do koszykówki…
Zobacz też: Wspieranie dziewczynek to nie wykluczanie chłopców
To naprawdę nie jest niewinny komunikat
Robi dużo złego kobietom na całym świecie (a także dziewczynkom i chłopcom, którzy przecież też widzą takie reklamy). Przede wszystkim to przekaz dla kobiet, który brzmi mniej więcej tak: nie ważne jak bardzo się starasz, jak bardzo jesteś utalentowana, jak ciężko pracujesz i jakie są Twoje osiągnięcia – zawsze możesz być sprowadzona wyłącznie do swojego ciała.
Ciała, które raczej nie jest doskonałe (bo która z nas jest w stanie doścignąć te „obowiązujące” wzorce?) i które jest wystawianym na ocenę obiektem konsumpcji innych ludzi.
To jest jak rozgrywka, której zasady ustala ktoś inny i której nie da się wygrać. Najgorsze, że ten brak wiary w zmianę i przyjęcie „zasad gry” staje się skryptem, wedle którego żyje wiele kobiet. Przesiąkamy tym myśleniem, że „wygląd to wszystko” i przekazujemy je dorastającym dziewczynkom. I ten brak wiary przekłada się na wszystkie obszary życia – nie tylko ten związany z wyglądem.
Co możemy robić dla siebie i dla naszych córek? „Radary” na seksizm
Nie mamy przecież wpływu na wybory aktorek, na marki, które decydują się tak brutalnie seksualizować kobiety w reklamach, ani nawet na mężczyzn tak ochoczo i bezrefleksyjnie je „konsumujących”.
Ale możemy sprawdzać jak same reagujemy na seksistowskie żarty, co robimy, gdy mężczyźni poniżają w naszej obecności inne kobiety, oceniając ich wygląd i seksualizując je. Czy pozwalamy, by nasze córki budowały w sobie przekonanie, że „tak to już jest”, „tak działa świat”?
I najważniejsze: czy wybieramy życie w nieświadomości, jak to wszystko działa na nas same. Czy może uczymy się, budujemy świadomość i chronimy się przed takim myśleniem? Oraz staramy się wpływać na grupy i relacje, w których jesteśmy, promując nowe, uwalniające podejście wśród innych.
Samo oburzenie na te reklamy nic nie zmieni. A nasza jednostkowa, „prywatna” świadomość też nie rusza nas jako społeczności do przodu. Poza samym rozumieniem, jak ta toksyczna seksistowska kultura na nas działa, decyzją, że nie dajemy się jej gnębić, potrzebujemy o tym rozmawiać z innymi dorosłymi.
I koniecznie z dziewczynkami i chłopcami! Ta praca zaczyna się od nas.
W mojej książce „PUŁAPKA PŁCI” posługuję się taką metaforą, że potrzebujemy wyposażać dzieci w „radary” na seksizm. Najpierw muszą one zauważać jego powszechność i rozumieć szkodliwość. Bez tego nie będą w stanie się przed nim obronić.
Więcej informacji o książce znajdziesz tutaj.
*Raport „The New Economy of Sports – Part I: The Unparalleled Value of Professional Women Athletes”.
